Есть одна особенность Threads: кто-нибудь публикует откровенную глупость, и десятки людей приходят объяснять, насколько автор неправ. Другие заходят просто посмотреть: «Сразу зашла в комментарии», «Подожду, пока комментарии настоятся».

Почему комментарии иногда интереснее самого поста? Возможно, чужая неправота помогает почувствовать себя правым среди единомышленников. Но это гипотеза, которую важно отличать от научных фактов.

Социальная награда за возмущение

Исследование Brady и коллег (2021), основанное на анализе 12,7 млн твитов и экспериментах, показало: социальное одобрение выражения морального возмущения способно подкреплять такое поведение. Резкий комментарий приносит лайки и поддержку, а значит, появляется стимул повторять его.

Общий противник и групповая идентичность

Теория социальной идентичности объясняет, почему общий объект несогласия может временно объединять разных людей. При этом не всякая критика — травля: возражения бывают искренними и аргументированными.

Комментарии как развлечение

Интерес к чужому публичному поражению иногда связан со злорадством (schadenfreude), но люди читают споры также ради юмора, любопытства и поиска разных точек зрения.

Эксперимент с Threads

В 2024 году журналистка Business Insider Кэти Нотопулос намеренно публиковала спорные бытовые вопросы в Threads. Одна публикация получила более миллиона просмотров и пяти тысяч ответов. Это показательный кейс rage bait — провокации ради реакции, но не доказательство того, что большинство пользователей ищут негатив.

Что известно об алгоритмах и вовлечённости

Руководитель Instagram Адам Моссери в 2024 году признавал проблему публикаций, специально провоцирующих вовлечённость. Анализ Buffer более 128 тысяч публикаций в 2026 году выявил связь ответов автора с вовлечённостью примерно на 42%. Это корреляция, не доказательство того, что негатив лучше работает.

Как это использовать в маркетинге

Что из этого следует маркетологу? Стоит исследовать не только желания, но и раздражители аудитории: сорванные сроки, обещания без ответственности, красивые отчёты без результата. Можно объединять людей вокруг неприятия проблемы, а не травли человека.

Комментарии — источник качественных наблюдений о болях, возражениях и языке аудитории. Но активные комментаторы не обязательно представляют большинство покупателей.

Охваты ещё не означают продажи

Главная ловушка — путать вовлечённость с доверием. Тысячи комментариев не гарантируют заявок и продаж. Провокация может привлечь внимание, а экспертность и последовательность должны превратить его в доверие.

Гипотеза для дальнейшего исследования

Моя гипотеза: автор создаёт повод, комментаторы — представление, а зрители приходят наблюдать. Чтобы проверить, преобладает ли этот мотив в Threads, нужно отдельное исследование реальных публикаций и мотивов пользователей.

Так зачем мы открываем комментарии под откровенно глупым постом: чтобы исправить автора или почувствовать, что другие думают так же, как мы?

Источники

Brady et al. (2021); Berger и Milkman (2012); Tajfel и Turner (1979); Cikara и Fiske (2012); Business Insider (2024); Buffer (2026).