Модель «Лестница Ханта» в маркетинге и продажах

Модель «Лестница Ханта» (Awareness Ladder) – это маркетинговая концепция, предложенная американским маркетологом Беном Хантом в 2010 году practicum.yandex.ru. Она описывает путь клиента от полного безразличия к продукту до совершения покупкиpracticum.yandex.ru. Ключевая идея модели состоит в том, что прежде чем клиент купит товар, его нужно последовательно провести через несколько этапов осведомлённости – от осознания проблемы до выбора решения и готовности к сделкеpracticum.yandex.ru. Согласно Ханту, покупатель не может «перепрыгнуть» этапы: он достигает покупки только на финальной ступени, пройдя все предыдущие шаги по порядкуpracticum.yandex.ru. Модель опирается на концепцию 5 уровней осведомлённости Юджина Шварца, которую Хант адаптировал под реалии интернет-маркетинга blog.greensmm.rugetcompass.ru.

Основные этапы «Лестницы Ханта»

Модель «Лестница Ханта» визуализируется как шесть ступеней (пронумерованных от 0 до 5), отражающих рост осведомлённости и готовности клиента getcompass.rugetcompass.ru. На нулевой ступени покупатель ещё не осознаёт проблему, тогда как на финальной (пятой) он уже полностью убеждён в выборе и готов совершить сделку. Задача компании – планомерно перевести человека с одной ступени на другую, прогревая интерес и не пытаясь продать слишком рано getcompass.ru.

Ступень	Описание (уровень готовности клиента)
0. Отсутствие проблемы	Клиент не чувствует никакой проблемы или потребности. Он не знает о своей задаче, не замечает «боли» и, соответственно, не ищет решение. Вероятность покупки на этой стадии близка к нулюgetcompass.ru.
1. Осознание проблемы	Клиент узнаёт о существовании проблемы, но пока не считает её значимой для себя. Он допускает, что проблема есть, однако не уверен, что нужно что-то предприниматьgetcompass.ru.
2. Поиск решения	Клиент признаёт важность проблемы и активно ищет варианты её решения. Он собирает информацию, изучает разные подходы и сравнивает способы, как можно удовлетворить свою потребностьgetcompass.ru.
3. Выбор продукта/компании	Клиент определился со способом решения и теперь выбирает конкретный продукт или компанию. Он знакомится с вариантами на рынке, сравнивает предложения конкурентов, чтобы найти наиболее подходящий для себя продукт/поставщикаgetcompass.ru.
4. Сомнение в выборе	Клиент уже склоняется к определённому выбору, но ещё сомневается. Ему известны преимущества выбранного продукта (или компании), но он не до конца убеждён в необходимости покупки. Возможны последние возражения: например, цена или условия покупки могут его временно удерживатьgetcompass.ru.
5. Покупка (решение принято)	Клиент готов купить, полностью уверившись в своём выборе, и ждёт удобного момента для заключения сделки. Именно на этой стадии лучше всего работают прямые призывы к действию, специальные предложения, скидки и другие стимулы, побуждающие немедленно совершить покупкуgetcompass.ru.

Применение модели в маркетинге и продажах

Знание того, на какой ступени лестницы находится потенциальный клиент, помогает бизнесу правильно выстроить маркетинговые коммуникации и продажи. На самых нижних этапах аудитория совершенно «холодная» – люди ещё не осознают свою проблему и не готовы что-либо покупать. Им требуется привлечение внимания и обучение: яркий контент, рассказывающий о самой проблеме и её возможных последствиях, формирует начальный интерес launchstrategies.rulaunchstrategies.ru. На средних этапах (когда аудитория «тёплая») важно предоставить информацию о вариантах решения проблемы и преимуществах конкретного подхода или продукта launchstrategies.ru. А на верхней ступени «горячим» клиентам, почти готовым к сделке, необходим последний толчок – убедительное УТП, акционные предложения, гарантия выгодных условий и призыв к действию launchstrategies.rulaunchstrategies.ru.

На практике модель «Лестница Ханта» используют для планирования маркетинговых активностей на каждом этапе пути клиента. Маркетологи создают отдельный контент и кампании под каждую ступень – это позволяет эффективно привлекать и постепенно вести клиента к покупкеlaunchstrategies.ru. Например, применяются разные инструменты в зависимости от уровня осведомлённости:

• Контент-маркетинг и обучение. На этапах 0–1 размещаются образовательные статьи, посты в соцсетях, инфографика, короткие видео и другие материалы, помогающие выявить проблему и заинтересовать аудиториюlaunchstrategies.ru. В офлайне этому служат печатные материалы и наружная реклама, поднимающие новую для потребителей темуblog.greensmm.rublog.greensmm.ru.
• Информационные предложения. На этапах 2–3 публикуется контент, который помогает сравнить решения и узнать о продуктах, не навязывая прямой продажи. Это могут быть обзоры, инструкции, кейсы, отзывы, вебинары – всё, что отвечает на вопросы интересующегося клиента и формирует довериеlaunchstrategies.rulaunchstrategies.ru.
• Персонализированные продажи. На этапах 4–5 компания акцентирует преимущества своего продукта, работает с последними сомнениями (через обзоры, демо, консультации) и подталкивает к сделке спецпредложениями (скидки, бонусы, ограниченные по времени акции) launchstrategies.rulaunchstrategies.ru. Здесь подключается отдел продаж: на «горячих» лидов нацелены продающие рассылки, персональные коммерческие предложения и скрипты переговоров, адресующие финальные возражения клиентаgetcompass.rugetcompass.ru.

Модель успешно применяется как в комплексных стратегиях, так и точечно – для конкретных каналов рекламы. В контекстной рекламе лестница помогает подбирать ключевые слова под разный уровень готовности: например, на этапе поиска решения эффективны запросы вроде «как выбрать ___», а на этапе выбора продукта – «купить ___» launchstrategies.ru. В таргетированной рекламе сегментируют аудиторию по интересам и поведению, чтобы показать каждой группе объявление, соответствующее её текущей ступени – от проблемных инсайтов для «холодных» пользователей до чётких офферов для «горячих» клиентов launchstrategies.ru. Таким образом, «Лестница Ханта» интегрируется во все части воронки: от контент-маркетинга и SMM до настройки рекламных кампаний, e-mail рассылок и даже скриптов продажgetcompass.rublog.greensmm.ru.

Примеры практического применения

Рассмотрим пример, как клиент проходит ступени лестницы Ханта на пути к покупке, и как бизнес может его сопровождать:

• Шаг 0–1: Покупатель изначально не осознаёт проблему – скажем, не задумывается о своём лишнем весе. Маркетинг в этот момент может привлечь его внимание к возможной проблеме (например, статья о вреде ожирения или рекламный слоган «Задумайтесь о здоровье!»). Когда человек осознает необходимостьпохудеть, он переходит на следующий этап.
• Шаг 2 (Поиск решения): Осознав проблему, клиент начинает искать способы её решить. В случае лишнего веса он может рассматривать разные варианты: сесть на диету, начать ходить в спортзал или даже сделать операциюgetcompass.ru. Задача маркетолога – предоставить обзор всех этих решений (например, статья «Диета vs фитнес: как лучше сбросить вес?») и мягко подвести к тому, что решение, связанное с вашим продуктом, наиболее эффективное.
• Шаг 3 (Выбор направления/продукта): Предположим, клиент решил, что лучший способ – ходить в спортзал. Теперь он выбирает конкретный продукт/компанию, способную решить задачу, – например, сравнивает фитнес-клубы в своём районеgetcompass.ru. Маркетинговое влияние на этом этапе – убедить, что ваш спортзал (ваш продукт) является оптимальным выбором (через отзывы, сравнение условий, демонстрацию результатов клиентов и т.п.).
• Шаг 4 (Сомнения перед покупкой): Клиент выбрал, допустим, определённый спортзал, но ещё сомневается – его могут смущать цена абонемента, расстояние, расписание занятий и другие деталиgetcompass.ru. На этой стадии важно развеять сомнения: предложить тестовое бесплатное занятие, гибкие условия оплаты, подчеркнуть уникальные преимущества (24/7 режим, персональный тренер и т.д.). Прямые продажи всё ещё рано – скорее, нужно поработать с возражениями и усилить желание.
• Шаг 5 (Покупка): Наконец, клиент готов купить абонемент. Он убеждён в своём выборе и ждёт подходящего момента или предложения. Здесь срабатывают акции и призывы к действию: например, если такой клиент получит SMS о скидке 30% на абонемент, он с высокой вероятностью сразу совершит покупкуgetcompass.ru. Для бизнеса важно не упустить этот момент – оформить предложение максимально удобно и выгодно, чтобы сделка состоялась без препятствий.

Этот пример демонстрирует принцип модели: маркетинг и продажи сопровождают человека на каждом шаге, предлагая ему именно ту информацию или стимул, который необходим на данной стадии. На практике подобный подход позволяет предугадывать потребности клиентов, выстраивать с ними доверительные отношения и подводить к покупке более естественно и эффективноgetcompass.ru.

Преимущества модели «Лестница Ханта»

Применение лестницы Ханта в стратегии взаимодействия с клиентами даёт бизнесу ряд ощутимых плюсов:

• Более эффективный таргетинг. Маркетинговые усилия нацелены точно на ту аудиторию, которая соответствует нужному этапу принятия решения, что повышает отдачу от рекламыlaunchstrategies.ru.
• Рост конверсии. Благодаря релевантному контенту и предложениям на каждом шаге, значительно повышается вероятность, что клиент дойдёт до финальной покупкиlaunchstrategies.ru.
• Формирование доверия и лояльности. Постепенно «разогревая» аудиторию ценными советами и решениями, компания демонстрирует понимание проблем клиента – это укрепляет доверие и приверженность брендуlaunchstrategies.rugetcompass.ru.
• Оптимизация бюджета. Фокусирование ресурсов на самых перспективных сегментах (например, на «тёплых» и «горячих» лидах) позволяет снизить лишние затраты на мало заинтересованную аудиторию и повысить эффективность вложенийlaunchstrategies.ru.

Ограничения и недостатки модели

Несмотря на пользу лестницы Ханта, при её использовании следует учитывать и ряд ограничений:

• Высокие требования к охвату. Для работы с аудитории на нижних ступенях нужен широкий охват и много контента – пары статей в корпоративном блоге недостаточно. Компания должна задействовать различные каналы, чтобы достучаться до людей, ещё не интересующихся решениемgetcompass.ru.
• Сложность для многопрофильных продуктов. Если один продукт решает сразу несколько разных проблем клиента, то стратегия, основанная на лестнице, может раздробиться на несколько параллельных путей. Такая кампания получается разветвлённой и требовательной к ресурсам (времени специалистов, бюджету на контент и рекламу)getcompass.ru.
• Трудность измерения. Отследить точное распределение аудитории по ступеням и прогресс каждого клиента крайне сложно. В реальности покупатели могут двигаться не линейно, делать паузы, возвращаться на этап назад. Поэтому эффективность маркетинговых действий по модели Ханта можно оценить только приблизительно, по совокупным метрикам (рост конверсии, снижение стоимости лида и пр.)getcompass.ru.
• Не учитывает пост-продажу. Оригинальная лестница Ханта оканчивается на момент покупки и не описывает последующие этапы работы с клиентом – такие как повторные продажи, удержание, повышение лояльности или возвращение ушедших клиентовgetcompass.ru. Бизнесу нужно самостоятельно дополнять модель шагами сопровождения после продажи (например, этапами сервисного обслуживания, программ лояльности и т.д.).
• Не универсальна для эмоциональных покупок. В некоторых категориях товаров и услуг, где решение принимается скорее эмоционально, чем рационально, поведение части клиентов может не соответствовать строгой последовательности лестницы. Например, при выборе свадебного платья покупательница может сразу перейти к покупке понравившегося варианта, минуя долгий информационный поиск. В подобных случаях модель Ханта применяется, но следует учитывать, что часть клиентов может действовать непредсказуемо и нарушать логику этаповgetcompass.ru.

Вывод: «Лестница Ханта» – эффективный инструмент для понимания психологии клиента и выстраивания маркетинга вокруг его готовности к покупке. Она дополняет или расширяет классическую воронку продаж, начиная работу с аудиторией задолго до появления прямого интереса к товаруgetcompass.ru. Грамотно применяя эту модель, бизнес способен охватить более широкую аудиторию, снизить стоимость привлечения клиентов и выстроить образ эксперта, который понимает проблемы потребителей и предлагает нужное решение в нужный моментgetcompass.ru. В итоге последовательное «прохождение» клиентов по лестнице позволяет ускорить сделки и увеличить продажи, что и подтверждается практикой.

На какой ступени чаще «застревают» ваши клиенты и почему? Напишите в комментариях — разберу в следующем посте.